우리가 살면서 당할 수 있는 심리적 오류/편향

1) 미끼 효과 (유인 효과, 비대칭 지배 효과)

여기서 미끼(Decoy)란 다른 옵션보다 객관적으로 열등하기 때문에 아무도 관심이 없는 옵션이다. 이것은 판매되도록 설계된 것이 아니다. 다른 옵션들을 더 매력적이게 보이게 하는 목적을 가지고 있다. 이는 기업이 우리를 한 옵션에서 더 비싸거나 수익성 있는 옵션으로 전환하도록 하는 데 이용하는 가격 책정 방법이다. 예를 들면 영화관의 팝콘을 들 수 있다. 팝콘의 크기가 small, medium, large 가 있다면 여기서의 미끼는 medium이다. small 사이즈와 large 사이즈만 있었다면 우리는 가격이 싼 small 사이즈에 눈이 가게 된다. 하지만 중간 사이즈이면서 large 사이즈의 팝콘과 가격 차이가 많이 안 나는 medium 크기의 팝콘이 들어가면서 상대적으로 large 사이즈의 팝콘이 더 이득인 것처럼 느껴진다. 그런 관점에서 보면 medium 사이즈의 팝콘보다 large 사이즈의 팝콘을 사는 것이 당연하다. 결과적으로 우리는 비싼 가격보다 질 낮은 품질을 더 싫어하는 경향이 있다. 그리고 이것을 이용하여 미끼가 등장한다. 미끼는 우리의 심리를 이용해서 더 높은 품질과 더 높은 가격을 동시에 갖춘 상품을 구매하도록 유도한다. 우리의 결정이 합리적이고 정보에 입각한 현명한 선택이라고 믿게 한다. 미끼 효과를 알고 있음에도 우리가 인지하지 못하는 이유는 그 영향을 받는 우리의 선택이 합리적이라고 생각하기 때문이다. 그것이 미끼가 매력적인 이유이기도 하다. 따라서 우리는 세 가지 옵션에 대해 의심해 볼 필요가 있다. 미끼 효과는 세 가지 옵션을 선택하는 상황에서 가장 활발히 작용하기 때문이다. 항상 나만의 의사결정 기준을 세우고 그 기준에 입각하여 면밀히 살펴보고 결정하자.

2) 손실 회피 성향 (Loss aversion)

우리는 비슷한 정도와 크기의 이득보다는 손실에 약 2배 정도 민감히 반응한다. 이것은 동일한 크기의 이익을 얻는 것보다 손실을 회피하려는 인간의 경향과 관련 있다. 이것이 손실 회피 성향이다. 손실 회피는 비이성적인 의사 결정을 일으킬 수 있다. 손해를 보는 것이 두려워 필요 이상의 돈을 지불하기도 한다. 예를 들면 전자 제품의 연장 보증 보험을 들 수 있다. 사람들은 이익을 위해서는 위험을 감수하지 않더라도, 손실을 피하기 위해서는 기꺼이 위험을 감수한다. 매우 일반적인 마케팅 방법으로는 긴박감을 조성하는 것이다. '매진 임박' 같은 문구나 기간 한정 특가, 카운트 다운 타이머를 배치하는 것이 그러한 것이다. 우리는 지금의 현재만 좁은 시각으로 보는 것이 아니라 미래의 관점에서도 넓게 볼 필요가 있다.

3) 쾌락 적응

쾌락적 적응이란 어떠한 주요한 사건이 우리의 삶에 지속적인 영향을 미치지 않는다는 용어이다. 그 사건이 좋은 것이든 나쁜 것이든 상관없다. 우리의 행복은 일정 수준으로 다시 돌아가게 된다. 좋은 쾌락이든 나쁜 쾌락이든 우리는 적응을 하게 되어있다. 행복을 증가시키기 위해 어떠한 조치를 취해도 같은 자리에 머무르거나 다시 제자리로 돌아가게 된다. 즉 우리는 현재 우리가 가진 것에 만족하지 않는다. 이러한 고객의 심리를 보상하기 위해서 기업에서는 어떤 방식을 택할까? 할인 대신에 상품에 보너스 기능을 추가한다. 이것은 무료 배송이나 다른 사람이 갖지 못한 특별 권한, 보너스 등을 말한다. 고객은 할인보다 보너스를 더 중요하게 여긴다는 연구 결과가 존재한다. 하지만 이러한 보너스와 추가 기능도 유료라는 점이 중요하다. 예를 들면 유튜브 프리미엄이라 할 수 있다. 할인, 첫 구매 할인 제안, 다른 구매자들과 차별성을 지닌 특권 (광고 제거) 등으로 보너스를 준다. 고객이 이러한 과정들을 참여하며 받는 혜택에서 긍정적인 감정을 얻게되고, 기업은 돈을 벌게 된다.

4) 후광 효과 (Halo effect)

누군가에 대한 우리의 첫인상이 무의식적으로 그 사람에 대한 전체적인 인식을 반영할 때 형성되는 오류다. 그래서 첫인상은 굉장히 중요하다. 우리는 무의식적으로 첫인상에 맞는 이미지를 적극적으로 만들기 때문이다. 우리가 첫인상에서 가장 먼저 인지하게 되는 요소는 매력이다. 그 후, 우리는 그 인상을 확증하기 위해 정보를 찾는다. 왜 그럴까? 사람은 불확실함과 혼란, 예측 불가능한 것을 싫어하기 때문이다. 그래서 우리는 빠른 판단으로 무엇인가를 이상화하는 것이 편리하다. 우리는 이러한 오류로부터 어떻게 벗어날 수 있을까? 효과가 존재한다는 것을 분명히 인지하고 극도의 흥분을 경계하자. 당장 결정하지 말고 하루, 이틀 정도 시간을 내서 생각해 보자. 그리고 꼭 필요한 요소로 이루어진 나만의 체크 리스트를 만들자.

5) 쌍곡선 할인 (Hyperbolic Discounting)

쌍곡선 할인은 장기적 혜택보다는 즉각적인 보상을 중요시한다는 용어이다. 아주 일상적인 예시를 들자면, 할 일을 미루고 당장 현재의 쾌락을 위해서 행동하는 것을 말할 수 있다. 우리는 왜 이런 비이성적인 행동을 할까? 우리가 이렇게 진화되었기 때문이다. 우리는 선사시대 때부터 생존하기 위해 삶을 살았다. 생존이라는 것은 결국 빠른 의사결정이다. 빠른 의사결정은 즉각적인 보상, 눈앞의 보상과도 연결이 된다. 당장 확실한 것은 생존이라는 결론에 도달하기 때문이다. 지금 당장의 만족을 미루는 것은 불확실함을 의미한다. 하지만 우리는 불확실한 것을 너무나 싫어한다. 요즘 유행하는 숏폼이 그러한 방식의 예이다. 즉각적인 방법으로 우리는 즐거움을 얻으려고 한다.